Viikon erikoisimpia kansainvälisiä uutisia on ollut urheiluvälinevalmistaja Niken päätös vetää pois myynnistä uutuuslenkkarinsa poliittisista syistä. Niken mainoskasvoksi nostettu Trumpin vastainen urheilija-aktivisti Colin Kaepernick ei tykännyt edustamansa firman itsenäisyyspäiväteemaisista lenkkareista, joissa oli vanha 13 osavaltiotähden Betsy Ross -lippu. Kaepernickin mukaan lippu on loukkaava, koska se tuo hänelle mieleen orjuuden aikakauden. Kansallissymboli on ollut myös monien ääriliikkeiden suosiossa. Niken ilmoituksen mukaan jakelu keskeytettiin, koska yrityksessä nousi huoli, että uusi kenkä voisi tahattomasti loukata ja viedä huomiota kansan isänmaalliselta juhlapäivältä.
Jos Niken lausunnon ottaisi kirjaimellisesti, niin isänmaallista juhlaa täytyisi suojella isänmaallisilta symboleilta tai vähintään niiden aiheuttamilta reaktioilta. Lausunto saa asian kuulostamaan siltä, ettei yritys haluaisi olla epäisänmaallinen itsenäisyyspäivän ilonpilaaja. Siispä seuraava looginen siirto on vetää markkinoilta yrityksen uusi erä isänmaallisilla symboleilla varustettuja jalkineita. Polarisoituneessa yhteiskunnassa provosoiva poliittinen hyvesignalointi nousee helposti otsikoihin. Tekemällä jotain absurdia ja teennäisen rohkeaa yritys voi toimia yllättävänkin laskelmoivasti ja pönkittää myyntiä rajatuilla riskeillä. Lieveilmiönä on se, että polarisaatiosta ei haluta eroon, vaan sille altistetaan uusia elämän osa-alueita suhteellisuudentajun kustannuksella.
Taustaa
Niken tapauksen yllättävä luonne käy ilmi, kun siihen perehtyy enemmän. Ulkopuolisena on mahdollista ainoastaan spekuloida erilaisia vaihtoehtoja sille, millaiseen järjenjuoksuun kyseinen päätös perustuu. Suomalaiselle lukijalle Betsy Ross -lippu ei välttämättä ole tuttu, eikä myöskään HS-lehden urheilusivujen artikkeli avannut sitä erityisemmin tapauksen yhteydessä. 13 siirtokunnan tähdellä varustettu Betsy Ross -lippu on vanhempi versio Yhdysvaltain nykyisestä 50 tähden lipusta. Alkuperäinen lippu juontaa Yhdysvaltain vapaussodan aikoihin, jolloin se oli käytössä kuuluisan itsenäisyysjulistuksen tehneellä 13 siirtokunnalla.
Itsenäisyyssodan aikainen lippu on perinteisesti symboloinut Yhdysvaltain historiallista syntytarinaa ja siihen liittyviä legendoja. Lippua käyttäneet siirtokunnat muodostivat ikonisen ja tarinoissa sankarillisena muistetun osapuolen, joka kamppaili vapauden puolesta brittimonarkiaa vastaan. Lippu esiintyy mm. Yhdysvaltain ensimmäistä presidenttiä George Washingtonia kuvaavissa maalauksissa. Vuonna 2000 ensi-iltansa saaneen itsenäisyyssotaa kuvaavan The Patriot -elokuvan kuuluisassa kohtauksessa Mel Gibsonin esittämä vapaustaistelija syöksyy taistelukentällä Betsy Ross -lippu kädessään. Tulkinnat lipun loukkaavuudesta vähemmistöjä kohtaan asettuvat kyseenalaiseen valoon myös sitä vasten, että symboli on ollut virallisessa seremoniallisessa käytössä vielä Barack Obaman toisen presidenttikauden aikana tällä vuosikymmenellä.
Kovaäänisimmän vähemmistön tyranniaa?
Esitettyä näyttöä vasten voidaan sanoa, että näihin päiviin asti Betsy Ross -lippu on nauttinut laajaa arvostusta historiallisena symbolina, eikä sen moraaliseksi kyseenalaistamiseksi ole löydetty merkittäviä perusteita. Vaikka symbolit perinteisesti voivat merkitä eri asioita eri ihmisille, kyseistä symbolia ei voi verrata esimerkiksi kiistanalaiseen etelävaltioiden lippuun. Silti tuore tapaus osoittaa, miten jopa laajalti jaetun kansallisen symbolin demonisoiminen voi edetä nopeasti polarisoituneessa yhteiskunnassa. Silmämääräisesti Niken päätöksen merkittävimmät vastareaktiot ovat olleet korostetun republikaanisia.
Monet ovat jo ennättäneet yhdistämään Niken tapauksen viime vuosina yleistyneeseen aktivismiin ja poliittisen korrekituden radikalisoitumiseen. Käsillä oleva symbolien merkitysten radikaali uudelleenkirjoittaminen kulttuuripoliittisten toteemihahmojen tunneargumentein on verrattain uusi ilmiö. Esimerkiksi Betsy Rossin yhteydessä Kaepernickin tulkinta orjuuden aikakaudesta on hyvin löyhä ja yksipuolinen. Samalla logiikalla lukemattomia muita yleisiä symboleita tai perinteitä voisi demonisoida hakemalla kaukaisia rinnastuksia niiden edustaman aikakauden ja kulttuurin ikäviin puoliin. Näissä tapauksissa demonisointi on kuitenkin valikoivaa, eikä johdonmukaista ja logiikalle omistautunutta täyspäiväistä “arkeologiaa”.
Tämän valossa Niken tapaus muistuttaa modernia kulttuuripoliittista valtapeliä, jossa äänekkäin ja aggressiivisin vähemmistö saa vivutettua määräänsä suurempaa valtaa. Nassim Taleb kuvasi ja rationalisoi samaa ilmiötä kirjansa Skin in the Game kappaleessa The Most Intolerant Wins: The Dictatorship of the Small Minority. Jääräpäinen ja röyhkeä vähemmistö voi saada helposti kokoaan suuremman vaikutuksen järjestelmissä, joissa on epäsymmetrioita. Perinteisesti maalaisjärki ja suhteellisuudentaju ovat tuoneet tasavertaisesti harkintaa ja hillintää mielivaltaisiin tulkintoihin. Kiihtyvän polarisaation aikana näyttöjen ja logiikan läpinäkyvyyttä tärkeämpää on se, kuka sanoo, tai kuka loukkaantuu.
Hurskasteluun puettua voitontavoittelua?
On mielenkiintoista nähdä, omivatko yritysten yhteiskuntavastuun aktivistit Niken päätöksen omaan narratiiviinsa, kuten osittain tapahtui Gilletten mainoskampanjan osalta alkuvuodesta. Jalon tarinan inhorealistinen kääntöpuoli on se, että hurskastelu ja poliittinen polarisaatio ovat tällä hetkellä kustannustehokasta markkinointia asiakaskuntansa tunteville tai erottumisen tarpeessa rypeville yrityksille. Näitä realiteetteja vasten myös Kaepernick näyttäytyisi oikeastaan vain suurempisaappaisen kapitalistin markkinointityökaluna, toteemihahmona.
Jos olisin opportunistisen teollisuusstrategin saappaissa, juuri tällaista laskelmointia pyrkisin harjoittamaan toistuvasti. Niken brändäyksestä päätellen kohderyhmä on jo valmiiksi poliittisesti vinossa haluttuun suuntaan. Tällöin lanseeraisin minimipanostuksella erän harmittoman näköisiä tuotteita esimerkiksi juuri perinnesymboleilla varustettuna. Sitten sopisin firman palkkaaman ja uhripääomassa kylpevän toteemihahmon kanssa, että hän näkisi loukkaantumisen aihetta jossain, missä muu yleisö ei vielä näkisi. Yritys vetäisi tuotteet markkinoilta ja suorittaisi asian mukaisen katumisriitin anoen armoa toteemilta. Kun maalaisjärkiset ryhmittymät oudoksuisivat tai kritisoisivat tätä näkyvästi, asia päätyisi otsikoihin ympäri maailmaa. Firma voisi tällä melko pienellä investoinnilla saada suuren näkyvyyden ja näyttäytyä moraalisena sankarina, joka näennäisesti laittaisi vähemmistöjen ja kansallista itseinhoa kokevien amerikkalaisten tunteet voitontavoittelun edelle.
Talouden perusteille immuunit viestintä- ja diversiteetti-intoilijat ylistäisivät sitä, miten firma huomioi sidosryhmiä osakkeenomistajien ylivallan sijaan. Tosiasiassa koko firman brändille säteilevän mainospönkityksen myötä viivan alle jäisi enemmän kuin myymällä rajoitettua erää mokomia patrioottilenkkareita kaikessa hiljaisuudessa. Tuore liikevaihto olisi todennäköisesti peräisin voimaantuneilta ja moraaliposeeraavilta itä- ja länsirannikon idealisteilta. Samaan aikaan suuret osakkeenomistajat ja bonuksista nauttiva johto nauraisivat matkalla pankkiin MAGA-lippikset päässään.